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赢了，没全赢。

旧年 11 月，刘强东凄凉地辞世界互联网大会的乌镇会场上露面——以视频的体式。此时距离他上一次参会已昔日整整六年。

六年前乌镇群雄华山论剑，上涨激昂的刘强东切身组局，留住一张"东兴饭局"的著名合影。如今时过境迁，命途各别，除了住在热搜里的雷军，像片中的大多数东谈主都还是淡出公众视线。

刘强东是少有的、高召追究的那一个。回望京东历史，每当他出当今业务前列，传递给外界的信号都特别一致：京东到了一个危急时刻。

危急始于 2022 年的廉价大战。眼看拼多多活成版块谜底，头顶增长天花板的电商平台驱动团建作念廉价，向 9 块 9 包邮发起是非攻势。

这一年的京东用户鸿沟与营收增速双双跌至个位数。刘强东火线追究，从远处的迪拜发来指引，京东由此掀翻了一场千里重的廉价改革。

手足们为此兴隆两年多，最终如故一场国补让京东事迹回春：2024 年四季度，京东营收同比增长 13.4%，自 2022 年三季度以来再次重回双位数增长。

2024 年报发布，京东暂时回到安全线内，但这远远不是刘强东念念要的全部；靠近抉剔的成本市集，京东要托福的也远不啻这一场得手。

靠手足不如靠国补

旧年夏天，京东二季报出炉，中枢的通电类居品初次迎来 -4.16% 的负增长。靠近分析师诘问，京东解决层出头申辩 [ 1 ] ：

亏蚀者刚刚"以旧换新"过一轮，没能源用钱实属平素。

不是京东不辛苦，而是迎风局难打。旧年二季度，中国度电市集零卖鸿沟同比下滑 8.5% [ 2 ] ，低迷的市集需求，重复平台的廉价竞争，催生了一众非最廉价不买的等等党，前两年 618 大促用补贴换增长的法子也已失效。

好在三千亿国补从天而下，恰到平正地替京东解了围。

最高立减 2000 元的惊东谈主幅度、从平板电脑到智能马桶的补贴范围，让百亿补贴都有些扞格难入。新一轮亏蚀需求随之而来，不单京东，淘天和拼多多都反应起国补呼吁。

名义看，国补给了电商平台均等的致富契机；试验上，京东才是这场天降高贵的最大受益者。

自营形式是其中的要道变量。前两年的电商大战中，京东因自营形式深陷被迫，因为平台形式作念廉价属于慷他东谈主之慨，京东作念廉价却是实打实的割肉放血，降的每一分钱都得自掏腰包。

国补的出现，反倒让京东的自营形式从颓势变上风。

亏蚀者今天看到的国补优惠，其实是三方参与的截至 [ 4 ] ：政府出钱，品牌出货，平台出力。

厚爱出钱的政府，最大的特质是散播。国补政策由各地政府部门自行制定，补贴范围与力度各不换取，比如深圳发轫行者动补贴手机，而出动电源唯有湖北敞开了补贴。

对平台而言，国补最初是一场困难的地推算作，需要跟各地政府诀别谈判。

厚爱出货的品牌，难点主要在于账期。据《21 世纪经济报谈》，大部分参与国补的商家都要先行垫付补贴资金，幅度在 15%-20% 之间，且有回款周期 [ 5 ] [ 6 ] 。劝服经销商和中小品牌参与国补，亦然一门期间活。

但对自营起家的京东而言，这些问题都不是问题。

一方面，京东在各地都有分公司，谈政策、接补贴的速率相配快。

另一方面，京东我方即是最大的经销商，不仅掌捏订价和促销的说话权，还能我方垫钱。大搞国补的 2024 年，京东的应收账款增速就显着高于营收增速。

京东也相配实时收拢契机，猛拉营销用度，把"上京东用国补"的绿色小告白贴满全网。

截至是友商百亿补贴这些年，国补通宵回到幽闲前。旧年三季报事迹会上，拼多多联席 CEO 赵佳臻就委婉说起，拼多多不仅因平台形式错失了国补的契机，况兼要私费补贴付出"远高于同业的浩大成本 [ 8 ] "。

不错说国补力度有多大，拼多多钱包就有多痛。

拼多多口中的"同业"京东，则是实打实地吃饱喝足。2024 年四季度，京东营收同比增幅达到 13.4%，时隔十个季度重回双位数增长。

其中，电子居品及家用电器品类同比增长 15.8%，是同期拼多多家电营收增速的五倍 [ 4 ] 。

不外周期性红利总归难改结构性问题，在这份写满"感谢国补"的年报中，另有一场赓续已久的逃匿角力。

难以决断的遴荐

前段期间的财报电话会上，京东高层将主场留给自营业务，大赞其在国补中发扬亮眼，反衬得 3P 业务待遇冷淡。

自刘强东重回一线，3P 业务即是财报会上的高频词汇。直到旧年一季度，京东仍敬佩 3P 业务终将成为养家主力 [ 1 ] ；但到年底，3P 业务的做事讲述酿成了跟蜻蜓点水的"有高出"。

京东的廉价改革，原来是一场 1P 与 3P 的拉锯战。

1P 即自营业务自营，京东先进货，后卖货，赚的差价对应财报中的商品收入；

3P 则是入驻平台的第三方商家，京东赚交游佣金和告白，计入财报的服务收入。

自营是京东的营收主力，长年孝敬大要以上收入。京东在改革之初转头烧冷灶，主要有两个方针：一是均派压力，缓解自营作念廉价的重任；二是共同养家，拓展一条新的增长弧线。

京东为此掀翻了强烈的里面变革。一场联系采销分离的实验送走两个 CEO，直到本年 3 月，京东还在加码"春晓筹备"援助 3P。

但 3P 业务的阻力，无意来自京东的腹黑——自营业务。

不雅察京东财报，会发现一个酷好酷好的风光：每一个事迹转动点，都是对自营业务的提权；每一波流量进场，3P 业务都是最晚吃饭的那一个。

2023 年双 11，京东采销直播异军突起，身穿红马甲的采销呼吁着"没东谈主宰得了我"给自营旗舰店带货，3P 对应的服务收入增速跌到了最低点；

旧年四季度，国补影响皆备开释，落伍许久的商品收入增速成效反超服务收入。

京东诚然但愿 1P 与 3P 共同高出，争当大腿。但对内，自营与 3P 业务不可幸免地存在资源竞争，早年媒体就曾报谈过打压 3P、引流自营的情况 [ 9 ] ；对外，电商天花板也对等地压在每个平台身上。

困扰京东的中枢问题，其实是高速路上换引擎。自营是今天无可辩论的收入引擎，3P 是未来必须紧抓的糊口船票。

船票要达成，京东也要活下去。采销直播一炮而红后，京东就顶着利润率下滑的压力，将廉价重任重新友给自营业务。

不仅要活下去，还要活得漂亮。成本市集的要求从未像今天这么严苛——既要增长，还要利润。

京东仍在寻找 1P 与 3P 共同致富的法子。

徐雷离任后，京东里面组织架构调遣，不再强调采销分离，而是将自营与 3P 业务全面买通 [ 10 ] ，由调解的品类厚爱东谈主解决。原来关系高明的老共事，成了背归拢条 KPI 的真手足。

自营与 3P 业务也驱动有了更多互动。旧年 5 月底，京东旗下特价业务京喜改名"京喜自营"，变装访佛白牌厂家的分享旗舰店；而在更早之前，自有品牌"京东京造"也为平台找到了大都优质供应商。

但新的问题随之而来。京东自营的强势东谈主尽皆知，本着"六合的至极是编制"的朴素原则，第三方商家、特别是白牌工场的第一志愿鄙俚不是把 3P 作念大作念强，而是择机加入 1P。

逃匿的均衡游戏仍在陆续，这是京东无可怎样，但又不可幸免的抉择。

莫得齐全的谜底

要是要为改革风暴中的京东找一枚路标，亚马逊可能是最相宜的遴荐。

亚马逊与京东有着一样的滥觞——以自营形式发财，重钞票参加仓储物流法子，换来名为践约的壁垒。2014 年京东好意思股上市，好意思媒还称其为"中国的亚马逊"。

京东曾踩着这颗来自此岸的秃顶过河。亚马逊的快递服务两天投递，而刘强东敬佩，这个数字要责骂到 6 个小时，能力知足中国亏蚀者 [ 11 ] 。

国补一役大获全胜，亦然因为京东多年来在通电类领域确立了雅致口碑。民风了送货上门、到家装置等各样服务的亏蚀者，如故会在置换生手机与新电脑时，条目反射地掀开京东。

但当亚马逊以自营电商为滥觞拓展行状领域，京东却没能走出一样的故事走向：

论电营业务，京东 3P 卖家孝敬不外两成收入，亚马逊 3P 卖家孝敬交游额还是杰出六成；

论集团邦畿，京东还在靠电商卖货获利，亚马逊还是能靠云业务 AWS 孝敬绝大部分利润。

2014 年京东刚上市时，亚马逊的市值是京东的 4.7 倍 [ 16 ] ；十年昔日，这个数字扩大到了 32 倍。

气运产陌生野，只怪京东是一个活在中国的零卖公司。在这片竞争烈度截然有异的泥土，辛苦是最微不足道的品性。

最初是京东引合计傲的物流体系，被中国快递公司卷成了一种分内。

韩国电商平台 coupang 光靠周末上班就卷赢同业，亚马逊在快递变慢递的好意思国市集大杀四方，京东物流却被三通一达和极兔穷追不舍，算上最爱买飞机的顺丰、自成一片的菜鸟，中国市集领有至少 7 张天下性的快递配送收集。

物流基础设施的公用化，责骂了其后者如拼多多追逐的门槛；一世兴隆的快递公司，还在埋头卷腹地仓储和践约时效。次日达乃至当日达的平台越多，京东的心就越凉。

利润丰厚的中枢品类，也被电商同业乃至跨界选手阻挡侵蚀。拼多多的百亿补贴撒钱如撒米，好意思团闪购也随地吐花，从纸巾调预见 iphone 充电宝无所不送。

当奔驰的外卖骑手将收获期间压缩特别限的 1 小时内，京东也终于将即时配送中最高频的外卖业务提上日程。

2022 年京东参团廉价大战，创举东谈主火线追究，业务线飘荡鄙俚。它学习拼多多作念廉价，要和阿里掰手腕，还得分心和好意思团过两招。各样激进与叛逆，只换来一谈走低的股价与成本市集的诘问。

也很少有东谈主能紧记，京东曾是发轫进入即时零卖领域的，但高明地和每一个窗口期错开；京东云曾是刘强东极其关注的业务，在 AI 和云念念象力空前暴涨的今天却缺席了征询。

劝东谈主上进天打雷劈的年代里，京东的眼前摆着这么两个遴荐：

要么本分作念我方，守好一亩三分地，目击接洽多年的防地被步步侵蚀，恭候下一个上行周期的到来；

要么激进搞改革，为了永恒地糊口，咬牙忍受扯破的阵痛和无穷的求索，为一个时期的扫尾买单。

京东的难处在于，这是一个莫得谜底的问题。但京东的难处也在于，这是一个必须回答的问题。

尾声

2020 年，刘强东发布过一封长达 6000 字的里面全员信，开篇建议一个问题：京东是谁？

刘强东的提问始于外部评价的变化，2014 年的京东是行业懦弱的对象，但忽然之间，京东就仿佛迷失了我方，"随着别东谈主背后"，"什么都学竞争敌手"。刘强东坦言，这是一个明锐而不失中肯的评价。

京东有不得不变的情理。成本市集的标尺在变，亏蚀市集的风向在变，五年后的今天，这个大而无当依然在这个市梦率消逝、最廉价当谈的版块环境中犹豫。

但京东又给我方定下了太严苛的方针。在旧年的里面信中，刘强东作念出界说：唯有知足"成本、后果、体验"一项大幅改进的同期、其他两项弗成倒退，翻新才有可能成效。

成本市集可爱无所弗成的公司，京东也民风了作念一个二满三平的勤学生。它要让五环外也吃上好生果，要给快递员和外卖员交社保。2014 年上市于今刘强东的 12 封里面信里，手足一词出现 78 次，平均每封信要喊 6.5 声手足 [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ] 。

自营形式与服务体验也一度组成亏蚀市集对京东的注解，京东由此成为中国电商邦畿中惟一份的存在。

但当京东高举"又好又低廉"的标语搞了几年改革，期间还因"好"与"低廉"的排序问题备受折磨时，隔邻知乎用户反而在贴脸开大："京东为什么越作念越差？"

这是一个亏蚀分层的时期，亏蚀者不需要一家无所弗成的公司，而是需要无数家好公司。尽管在精良后果的营业世界，亏蚀者口中的"好公司"听起来更像是一种乱骂。

但当齐全牛年马月，能够回头作念我方亦然一种庆幸。

参考辛勤：

[ 1 ] 京东财报及电话会纪要

[ 2 ]  2024 年 1-3 季度中国度电市集总结：从低迷到亢奋，家电换新任重谈远，奥维云网

[ 3 ] 京东集团：逆境融会，静待破晓，招商证券

[ 4 ]   国补升级，拼多多要投资百亿来应酬？，雷锋网

[ 5 ]   备货、垫资、账期 …… 国补商家资金难题怎样破？京东供应链金融科技来支招，21 世纪经济报谈

[ 6 ] 手机等购新补贴奈何补？奈何领？这场发布会回复眷注，新华社

[ 7 ] 以旧换新政策赓续撬动电商平台 GMV 增长，国信证券

[ 8 ]   拼多多 2024Q3 财报电话会

[ 9 ]   刘强东详解京东廉价政策：一个共鸣、两条公式和三大痛点，误点 LatePost

[ 10 ]   京东零卖开启 5 年来最大组织变革：取消行状群制，全面买通自营与 POP，36 氪

[ 11 ] 刘强东：亚马逊快速投递要 2 天 而中国亏蚀者但愿 6 小时内收到快递，不雅察者网

[ 12 ]   我为什么离开京东 ，AI 财经 · 社

[ 13 ]  6000 字里面信，刘强东重新界说京东，雷锋网

[ 14 ]   刘强东发里面信：手足们陆续辛苦做事答复鼓动，他们许多都是普通庶民，用血汗钱来买股票，红星新闻

[ 15 ]   刘强东全员信：升级京东做事和价值不雅，电商派

[ 16 ]   京东成效登陆纳斯达克欧洲杯体育，投资东谈主追捧多过质疑，央 · 广网

本文来自微信公众号"远川接洽所"（ID：caijingyanjiu），作家：任彤瑶，剪辑：黎铮，36 氪经授权发布。